RELACIONAMENTO PARASSOCIAL E BOCA A BOCA POSITIVO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS SOCIAIS

SAMANTHA, Maghoma Monga1; BAPTISTA, Paulo de Paula2;

Resumo

Introdução:A ascensão da internet resultou no surgimento de diversos meios de comunicação midiática. Em razão disto, fez-se crescente a utilização das mídias sociais, incluídas ferramentas tais quais Instagram e Youtube, que possibilitaram a propagação de figuras midiáticas, que são chamados de influenciadores digitais. Visto que estas personas públicas conseguem gerar um sentimento de interação ou relacionamento parasocial (PSR) utilizando-se dessas mídias sociais e partindo do pressuposto de que isso pode influir no comportamento dos seus receptores ao gerar alguma resposta expressiva, este estudo teve por objetivo avaliar qual o impacto da relação entre um influenciador digital e seus seguidores e o Boca a Boca (WOM). Para este propósito, a pesquisa fez uso de métodos quantitativos para a construção da escala de PSR e WOM. Os resultados apontaram a existência de uma relação entre as duas variáveis testadas, tendo um impacto significativo e positivo. Com isso, foi possível concluir que o PSR é um elemento importante para gerar resultados positivos para o influenciador digital.

Objetivo:Objetivo geral é avaliar o impacto do PSR entre um influenciador digital e seus seguidores e o WOM. Os seguintes objetivos específicos foram abordados: Elaborar uma escala para mensuração do PSR; Testar a escala de WOM; Avaliar a relação entre PSR e WOM.

Metodologia:Esta pesquisa configura-se como um survey com coleta de dados na plataforma Qualtrics. As análises multivariadas foram realizadas nos softwares SPSS e Amos. Foram coletadas 1048 respostas que após eliminação de questionários não concluídos e outliers por meio da avaliação da distância Mahalanobis resultaram em 551 questionários válidos. Análises Fatoriais exploratórias e confirmatórias foram empregadas no refinamento das escalas e Modelos de Equações estruturais utilizados para avaliar o modelo de relações entre PSR e WOM.

Resultados:Análise da escala PSR concluiu que a mensuração, composta incialmente de quatro dimensões – Amizade, Convívio, Empatia e Consciência, deveria ser desmembrada em cinco dimensões ao final da pesquisa, tendo sido a quinta originada da Amizade e rotulada de Autenticidade. Ainda quanto às modificações que foram essenciais, foi observada a necessidade de eliminação de alguns itens, reduzindo à dezenove o número inicial de vinte e três itens. Após alterações esta escala demonstrou-se adequada.Em seguida, ao serem realizadas as devidas análises para o WOM, foram encontrados resultados que permitiram confirmar a efetividade da escala, ao passo que apenas um item foi excluído, permancendo as dimensões Intensidade e Valência positiva. Os resultados apontaram também relação positiva e significativa entre PSR e WOM.

Conclusões:Os resultados obtidos demonstraram o bom ajustamento das escalas de medida e confirmaram a multidimensionalidade dos construtos PSR e WOM. Também indicaram o forte impacto do PSR em maior WOM. Para pesquisas futuras seria interessante um aprofundamento quanto aos elementos que levam ao desenvolvimento de elevados níveis de PSR a fim de se entender de maneira mais clara como se dá essa relação, assim como verificar que outras consequências, além do WOM, o PSR apresenta para o influenciador digital, tal como sua efetividade no endosso de produtos, que é o foco dessas figuras.

Palavras-chave: Relação Parassocial. Boca a Boca. Influenciadores digitais.

Legendas

    1. Estudante
    2. Orientador