EFEITOS DA DIFICULDADE DE RECORDAÇÃO DOS E-WOMS SOBRE SUA CREDIBILIDADE E ACEITAÇÃO

LIMA, Ysmaim Adilson de1; VIACAVA, Juan Jose Camou2;

Resumo

Introdução:Enquanto WOM (word-of-mouth – boca-a-boca em inglês) já teria se estabelecido como uma das fontes de informações mais relevantes para tomadas de decisão do consumidor devido a confiança nos comentários realizados por pessoas próximas e até mesmo anônimos, comparativamente pouco avanço tem sido feito em estudos e utilização de e-WOM. Isso aconteceria mesmo sendo considerado um componente essencial para a tomada de decisão do consumidor e relevante tanto para empresas quanto para políticos, instituições governamentais e celebridades. Este projeto também tem como objetivo verificar os efeitos sobre a credibilidade e aceitação de utilizar o e-WON na decisão de compra.

Objetivo:O objetivo deste trabalho é verificar a influência da Fluência causada pela facilidade (versus dificuldade) de recordação (causada pela heurística da disponibilidade) sobre a percepção de credibilidade e consequente aceitação/utilização em decisões de compra.

Metodologia:O estudo foi feito através do método experimental de design fatorial 2 x 2 (grupo de cenário positivos versus negativo e; “tarefa fácil”, recordar 6 fatos, versus “tarefa difícil”, recordar 12 fatos). O estudo foi realizado via survey com amostragem por conveniência. A coleta de dados ocorreu de forma online com um link da pesquisa divulgado via e-mail e mídias sociais. Desta forma, foram construídos dois cenários para um experimento de acordo com a literatura. Cada um dos cenários apresenta uma série de 12 (doze) e-WOMs retirados de sites de vendas. Um, denominado “POSITIVO”, apresentou 12 relatos positivos e outro, “NEGATIVO”, apresentou 12 relatos negativos. Em seguida foram submetidos aleatoriamente a “tarefa fácil” recordar 6 fatos e à “tarefa difícil”, recordar 12 fatos. A análise foi feita mediante teste t e anova.

Resultados:Após a aplicado o questionário os seguintes resultados foram obtidos: 173 iniciaram a pesquisa, apenas 90 terminaram, desses, 9 participaram de uma pesquisa similar e foram excluídos, assim, resultando em 81 casos válidos. Dos cenários vistos, 40 leram eWOMs positivos e 41 leram os reviews negativos. Checagem da valência dos cenários: O teste t revelou que deve-se rejeitar a hipótese nula (t(1,79) =-3,525, p=0,001), portanto pode-se afirmar que há diferença significativa na dificuldade de relatar os fatos entre os grupos Difícil (12 fatos) e Fácil (6 fatos). Para verificar a influência conjunta dos cenários (Positivo versus Negativo) e da fluência (Fácil versus Difícil) em relação a probabilidade de comprar com a loja apresentada o teste two-way Anova (F(3,77) =12,925, p<0,001, ?p2=0,335 / Levene p=0,294) indicou efeito significativo geral forte das Variáveis Independentes sobre a Variável Dependente. Para as VD’s “Intenção de usar e-WOM”, “Credibilidade Global” e “Qualidade de Argumentação”, não houveram resultados significativos em relação às variáveis independentes (Valência e Dificuldade), assim tampouco para as VD’s “Cuidado e boa vontade” e “Confiabilidade”.

Conclusões:Este artigo indicou que a influência dos e-WONs sobre as variáveis manipuladas tem maior efeito quando apresentada ao leitor a questão de valência negativa. Observou-se também poucos efeitos positivos mediante algumas variáveis, mas também inconclusivos em relação as principais variáveis testadas.

Palavras-chave: e-WOM. Boca-a-Boca. Credibilidade. Intenção de compra. Confiança.

Legendas

    1. Estudante
    2. Orientador