EFEITOS DA CLAREZA DOS E-WOMS SOBRE SUA CREDIBILIDADE E ACEITAÇÃO

MERCURIO, Gabriela Klüber1; VIACAVA, Juan Jose Camou2;

Resumo

Introdução:A fluência “se refere a facilidade ou a dificuldade em que a informação nova, externa, pode ser processada”. Como efeito geral da maior dificuldade, os indivíduos tem menor confiança em suas avaliações e ao afetar a confiança, a fluência comumente é capaz de influenciar opiniões. O objetivo desse projeto é verificar os efeitos sobre a credibilidade e quanto a consequente aceitação/utilização em decisões de compra e procura verificar os efeitos causados pela facilidade (versus dificuldade) de interpretar o eWOM devido a falta de clareza, utilização de termos/conceitos não comuns e má qualidade de impressão/contraste.

Objetivo:O objetivo deste trabalho é verificar a influência da Fluência causada pela facilidade (versus dificuldade) de interpretação (causada pela dificuldade de ler, textual e visual) sobre a percepção de credibilidade e consequente aceitação/utilização em decisões de compra

Metodologia:Esse estudo foi realizado através do método experimental proposto por Schwarz (2004) de design fatorial 2x2, criando grupo de cenário positivo versus negativo e tarefa "fácil" versus "difícil", para induzir diferenciadas percepções de dificuldade, realizado via survey com amostragem por conveniência, com coleta de forma online através de pesquisa Qualtrics, com o link divulgado via e-mail. Para tal, os eWOMs foram retirados dos sites AliExpress e Wish e manipulados para o experimento em grupos "positivo/tarefa-fácil", "positivo/tarefa-difícil", "negativo/tarefa-fácil" e "negativo/tarefa-difícil".

Resultados:Para verificar os efeitos das manipulações (checagem dos cenários) na fluência de eWOMs com a empresa AliExpress de varejo online, foi utilizado o teste T de amostras independentes e o teste Two Way Anova, com isso verificado que pessoas que viram eWOM positivos teriam maior probabilidade de efetuar a comprar na loja AliExpress e foi verificado um efeito significativo da fluência em que pessoas que viram as mensagens em negrito e embaçadas tiveram maiores intenções e probabilidade de compra, e a intenção de usar os eWOMs, quando eram positivos, era marginalmente maior e com relação a credibilidade global, competência percebida, cuidado e boa vontade e confiabilidade, não obteve resultados.

Conclusões:Nesse estudo foi identificado a fluência e valência dos grupos, constatando que quem viu eWOMs positivos tem maior probabilidade de comprar na loja e vice-versa. Na intenção de usar eWOMs, quando eram positivos maior a probabilidade de uso, com maior resultado na tarefa difícil, também, quando positivos eram considerados com maior qualidade de argumentação. Já sobre a atenção dada a leitura, não houve diferenças entre as tarefas. Quanto a relevância, não houve diferença entre cenários positivos e negativos, ou se era difícil ou fácil leitura. Para as variáveis que não obtiveram resultados foi indicado uma nova pesquisa. Conforme resultados, se uma loja manipular os comentários forçando que fiquem em caixa alta, o que dificulta a leitura, pode influenciar na avaliação do cliente, assim como a manipulação das cores específicas para botões de conversão e utilização de mídia programática usando do comportamento e informações do cliente para influenciá-lo a comprar. A fim de obter mais resultados, é indicado um novo experimento para identificar se apenas o uso de uma fonte de leitura ruim, seria o suficiente para influenciar.

Palavras-chave:eWOMs. Boca a boca. Credibilidade. Aceitação.

Legendas

    1. Estudante
    2. Orientador