A PUBLICIDADE ILÍCITA E O USO DO NEUROMARKETING EM RELAÇÃO AO PÚBLICO FEMININO

EBERT, Bruna Caroline Montibeller1; SOUZA, Maristela Denise Marques de2;

Resumo

Introdução:Em uma sociedade cada vez mais marcada pela informação instantânea e dinâmica, pela massividade e pelo capitalismo, é inegável a relevância que a publicidade tem tomado. Nos últimos anos, com o advento da chamada década do cérebro (1990), novos estudos interdisciplinares da psicologia, neurociência, marketing e economia, deram origem ao neuromarketing. Essa nova área permite um aprimoramento da publicidade, ao promover a análise e compreensão do comportamento do consumidor, desenvolvendo métodos mais eficazes e assertivos. Ante a tamanho poder de manipulação e indução, tornando-se imprescindível a análise quanto o seu alcance, para que não ocorram abusos. Há que se observar, ainda, o caráter fomentador e legitimador da publicidade, perante o discurso social, visto que é através de campanhas e peças publicitárias, papeis sociais e estereótipos são reforçados, criando e perpetuando discursos. Nesse contexto, pertinente é a análise da representação feminina e das peças criadas para tal público, haja vista que não são raros os casos de anúncios publicitários contendo conteúdo machista, mesmo sendo inquestionável que tal público detém preponderância no momento da compra. Por fim, buscando-se analisar e compreender a complexa dinâmica que se desenvolve em torno da publicidade direcionada ao público feminino, em especial através do uso do neuromarketing, bem como suas limitações legais, que foi proposto o presente projeto.

Objetivo:Buscou-se analisar a publicidade do consumo com enfoque no público feminino, verificando-se quais as ferramentas utilizadas para influenciar diretamente as consumidoras, em especial em relação ao uso do neuromarketing. O objetivo final da pesquisa é delimitar se há hipótese de violação ao direito de escolha destas.

Metodologia:Os trabalhos se deram pelo método indutivo, caracterizado pela análise de um número significativo de dados particulares para se chegar a uma verdade geral. Para tanto, foi realizada uma investigação bibliográfica, utilizando livros, estudos de marketing, dissertações e artigos do Direito e de outras áreas de conhecimento, especialmente a Publicidade e o Design.

Resultados:Verificou-se que a conexão entre a publicidade, atrelada ao neuromarketing, e a construção do papel social da mulher é muito mais estreita do que se esperava. Isso porque, com a aplicação dos ramos supracitados, através da neurociência e dos neurotestes, há um melhoramento das técnicas antes utilizadas, de modo a tornar as campanhas imperiosamente persuasivas, utilizando-se de mecanismos cerebrais, como os neurônios-espelho, a dopamina, a serotonina e a amígdala, para ativar gatilhos mentais, fazendo com que o público permaneça compondo um padrão social, consumindo os produtos ofertados e estabelecendo uma relação emocional com a marca. A ideia de mãe protetora, por exemplo, se torna muito mais forte frente a uma campanha que provoca uma reação da amígdala, área responsável pelo medo.

Conclusões:Conclui-se que pelo alto grau de persuasão e manipulação da publicidade, em razão da aplicação do neuromarketing,há um aumento excessivo da vulnerabilidade das consumidoras, ante a dificuldade de determinação se o exercício da livre-escolha está sendo devidamente respeitado. Verifica-se, ainda, em alguns casos, violações ao direito de informação. Nesse cenário, as sanções possíveis são, principalmente, o pagamento de multas e indenizações, bem como suspensão da divulgação da peça publicitária.

Palavras-chave: Publicidade. Neuromarketing. Público Feminino. Direito de escolha. Dignidade humana.

Legendas

    1. Estudante
    2. Orientador